Zniževanje notranjega stresa v praksi (analiza delovnega mesta), 2. del
Ukvarjamo se z zniževanjem stresa v službi. Izbrali smo delovno mesto tržnika oziroma podjetnika. Predstavljamo proces, s pomočjo katerega se bomo na delovnem mestu ne le dobro počutili, temveč tudi drastično izboljšali poslovni uspeh.
Proces temelji na proaktivnem delovanju v smeri uresničitve vizije, kar smo si ogledali v zadnjih dveh člankih.
Po razlagi, kako lahko iz vizije črpamo moč za premagovanje obstoječih ovir, ter opisu prvih dveh dejavnikov, ki ključno vplivata na uspeh (notranja naravnanost prodajalca in povpraševanje po izdelku oziroma tržni potencial), nadaljujemo z razlago tretjega in četrtega.
3. Predstavitev izdelka
Ta točka zajema dva pogoja:
- globina in širina penetracije na trgu: koliko ljudem bomo idejo predstavili in kako globoko se jim bo zasidrala v možgane,
- zasnova, struktura in izvedba predstavitve: izbira in potek nizanja dejstev, uporaba primernih argumentov, prodajalčeva komunikacijska spretnost ipd.
Prva točka od podjetnika oziroma prodajalca zahteva niz strateških odločitev. Prva je že, kako bo ciljno publiko obvestil o izdelku; oziroma, ali bo sploh kaj naredil v to smer.
Če se odloči za aktivno promocijo, se znajde pred novim izzivom: ali bo aktivno predstavil izdelek samo svoji bazi strank ali širše … ali jim želi približati izdelek po sekvencah oziroma po principu kumulativnega učinka (tako imenovani »product launch«) ali skozi enkratno predstavitev … ali naj oglašuje v medijih ali s pomočjo poslovnih parterjev, ki bodo ponudili izdelek svoji bazi strank. In tako dalje.
V primeru oglaševanja v medijih se mu spet poraja ogromno vprašanj: kje oglaševati … kaj pri tem izpostaviti … kako zastaviti promocijo in kako agresivno jo izvajati … ali kombinirati različne medije ali raje koncentrirati denar v enega … koliko denarja zapraviti … ali tržiti izdelek direktno z oglaševanjem, ali je bolje tržiti v dveh korakih (v prvem povabiti potencialne kupce, naj se javijo – ponavadi v zameno za neko darilo –, v drugem pa prodati) in podobno.
Temeljna napaka, ki običajno spremlja promocijo, je premalo ciljno usmerjeno sporočilo. Namreč, ko dobijo tržniki nalogo definirati svojo ciljno skupino, navadno rečejo, da so njihove stranke vsi, saj lahko njihov izdelek pomaga vsem ljudem.
To je morda res … vendar pa ni najbolj učinkovit pristop, kadar želimo biti uspešni. Bolj ciljno ko bomo usmerili sporočilo, bolj bo učinkovalo. Kako pa to storimo? Najprej preverimo, kdo so naši najboljši kupci, nato pa oblikujmo prodajno sporočilo tako, kot bi ga oznanjali izključno njim.
Na primer, če ponujamo prehranske dodatke, ki lahko resnično vsem ljudem pomagajo ohranjati zdravje, jim nudijo energijo in tako dalje, najprej preglejmo, komu jih večinoma prodajamo. So to aktivni športniki? Poslovneži? Visoko osveščene mame, ki želijo najboljše za svoje otroke? Vegetarijanci?
Ko najdemo ta tržni segment, sestavimo prodajno sporočilo tako, kot bi nagovarjali samo eno osebo – tipičnega predstavnika te ciljne populacije. Seveda lahko izberemo več ciljnih skupin, jim prilagodimo tekst ter oglašujemo na takih mestih, da bo sporočilo doseglo zgolj njih. V nasprotnem primeru – če bi želeli, da za našo ponudbo izvedo vsi – bi bila kampanja preobsežna in zato predraga, zato bi bil končni izplen majhen. (Nekaj več o zasnovi akcij sledi v nadaljevanju.)
Promocija bo prinesla različne dobrobiti, ki pa jih bo treba tudi unovčiti oziroma izkoristiti, ko se bo ponudila priložnost. Seveda se nam bodo v prvi vrsti – upajmo – javljali kupci, ki jih bomo z veseljem postregli.
Velikokrat pa pozabimo na drugi potencial, ki ga prinaša promocija: če se pravilno lotimo postopkov, se nam bodo poleg kupcev javljali tudi ljudje, ki jih izdelek načeloma zanima, a ga trenutno še niso pripravljeni kupiti.
(Tretja korist je krepitev oziroma utrditev naše pozicije in ugleda na trgu, kar dosežemo skozi povečano medijsko prisotnost: ljudje bodo v kratkem času večkrat slišali za nas, zato se jim bomo lahko vtisnili v spomin. Vendar ne računajte preveč na povečanje prodaje s tega naslova, ker je rezultat popolnoma nepredvidljiv. Kampanja bo ljudem vaš izdelek sicer približala, a pri tem se bo najverjetneje tudi ustavilo. Izjema je oglaševanje v času, kadar se ne oglašuje nihče drug; pa še to velja bolj za izdelke nižjega cenovnega ranga in za take, ki jih potrebujemo vsak dan.)
Vrnimo se na potencialne kupce, ki so se nam javili in jih ponudba zanima, a trenutno še ne želijo odpreti denarnice. Glede njih se bomo morali odločiti:
- koliko bomo vlagali oziroma investirali vanje,
- kako aktivno bomo pristopili k njim oziroma kako jih bomo negovali,
koliko časa jih nameravamo negovati.
Cilj jih je, seveda, pripeljati do nakupne odločitve. Tudi tukaj potrebujemo sistematični pristop. Najprej moramo pregledati svoje statistike in ugotoviti, v katerih okoliščinah se nam potencialni kupec sploh javi oziroma pride k nam.
Ali ga je do nas napotil prijatelj, ki je bil zadovoljen z nami? Je o nas že prej kje slišal? Je morda redno obiskoval našo spletno stran oziroma redno spremljal našo ponudbo ter čakal na dober povod za nakup (ugodnejše pogoje, akcijsko ceno, darilo ..)?
Ko nam je popolnoma jasno, kje in kako nas interesenti spremljajo, kako nas najdejo in kaj je sprožilec, da se nam javijo, oblikujemo »prodajni lijak« oziroma proaktivno ustvarimo tovrstne okoliščine.
Seveda se najprej pojavi vprašanje, koliko denarja je smiselno investirati v to dejavnost.
Ključ se skriva v tako imenovani življenjski vrednosti kupca: izračunati moramo, koliko denarja pri nas zapravi povprečni kupec v vseh nakupih skupaj ter koliko nam od tega ostane.
Na osnovi ugotovljenega zneska se odločimo, koliko bomo vnaprej vložili vanj – ali skozi oglaševanje, sodelovanje s poslovnimi partnerji (bolj znano pod imenom »join venture« oziroma »affiliate marketing«), skozi brezplačna darila in podobno.
V praksi velja, da je prva prodaja kupcu najtežja in najdražja, saj ga moramo včasih dobesedno iztrgati iz krempljev konkurence (beri: mu dati velik popust in/ali odlične pogoje). Ko enkrat vzpostavimo odnos in nam zaupa, pa prodaja steče.
Največja napaka, ki jo lahko storimo, je zanemarjanje obstoječih kupcev: ko se odloči za naš izdelek, ga postavimo na stranski tir (in hitimo iskat nove kupce).
To je bil na kratko opis prve točke, v kateri smo se dotaknili penetracije trga.
Druga točka – zasnova, struktura in izvedba same predstavitve – pa ni vezana na širše dogajanje, temveč temelji na trgovčevi pripravi, zavzetosti, pristopu … Oziroma, na njegovi vloženi energiji v projekt.
To točko si bomo ogledali skozi nekaj pomembnih vodil, ki nam bodo pomagala pri oblikovanju predstavitve.
Prvi pogoj uspešne predstavitve
Začnimo pri osnovah: Ne glede, na kakšen način boste prenašali sporočilo do potencialnih kupcev, morate biti sposobni prodati izdelek potencialni stranki v živo, ko stoji pred vami; torej »ena na ena«.
Vse ostalo – teksti na spletnih straneh, prodajni video in avdio posnetki, direktna pošta, oglasi … – so samo izpeljanke. Noben medij niti prodajni kanal ne more nadomestiti naše nesposobnosti osebne prodaje.
Zato je zlato pravilo naslednje: Dokler nimamo do potankosti izdelanega koncepta in izvedbe prodaje »ena na ena«, ne vlagajmo energije v multiplikacijo (neuspešnega) sporočila – ker bomo skozi obveščanje zgolj pomnožili učinek, kakršnega dosegamo pri prodaji v živo.
Temelj uspeha leži v prodajalčevem navdušenju nad izdelkom
Uspešne predstavitve ne naredi izdelek, temveč prodajalec. Če je prodajalec resnično navdušen nad izdelkom, bo sogovornika skoraj samodejno povlekel v zgodbo.
Tako tudi najlaže steče komunikacija oziroma se s sogovornikom vzpostavi odnos. Ko se prodajalec na lastni koži prepriča v izjemno učinkovanje izdelka ter svojo izkušnjo podeli s sogovornikom, bo slednji začutil to navdušenje. Posledično prodajalcu ni treba uporabljati »prodajnih tehnik« (beri: stiskati stranko v kot skozi vnaprej naučene stavke, ob katerih se slabo počutita tako prodajalec kot sogovornik).
Razlika ni le v povedanih stavkih, temveč v energiji oziroma čustvih, ki se ustvarijo v prostoru: dokler prodajalec z navdušenjem razlaga, kako lahko sogovorniku reši težavo, se oba počutita dobro.
Ko prvi poseže po raznih tehnikah – naučenih stavkih, zastavljanju vprašanj, presežnikih, iz trte zvitih zgodbicah o »čudežnem učinku«, pogojevanju nakupa itd. – se pri obeh začuti nelagodje: prvi se zaveda (vsaj nekje globoko v sebi, če ne že zavedno), da sogovornika stiska v kot, sogovornik pa se zapre oziroma zavzame obrambni položaj.
Veliko bolj prepričljiv je prodajalec, ki je s podajanjem sporočila nekoliko neroden, a goreče verjame v izdelek, kot prodajalec, ki se na pamet nauči stavke in se odlično pripravi na predstavitev … vendar nima trdne vere, da bo izdelek stranki resnično koristil.
Skratka, predstavitev naj temelji na navdušenju nad izdelkom, ne pa na izdelku, v katerem se trudimo najti nekaj, iz česar naj bi črpali navdušenje.
In ne pozabimo, trdna vera, da bo izdelek resnično pomagal stranki, se ne izraža skozi kriljenje z rokami, skozi povzdigovanje glasu in skozi energijo, ki izraža sporočilo »Če se ne odločiš za tole, je nekaj narobe s teboj«, temveč skozi nekakšno »mehko odločnost«, jasna stališča in integriteto.
Izjemna moč pripovedovanja zgodb
Še uspešnejši pa bo tisti, ki bo svojo vero oblikoval v neko smiselno in učinkovito prezentacijo. In katera je najprimernejša oblika za prenos prodajalčevega navdušenja na sogovornika? Dejanski opis situacije oziroma lastna zgodba, v kateri prodajalec skozi vlogo uporabnika opiše izkušnjo z izdelkom. Zgodbo lahko podkrepi tudi z realnimi izkušnjami ostalih uporabnikov.
Moč pripovedovanja zgodb je bila tudi statistično dokazana. Univerza Carnegie Mellon je izdelala namensko študijo, kjer so testirali prodajo na tri načine:
- predstavitev skozi gola dejstva,
- predstavitev skozi dejstva plus zgodbo,
- predstavitev skozi pripovedovanje zgodbe brez nizanja dejstev.
Prodajni učinek, dosežen skozi pripovedovanje zgodbe brez dejstev, je bil 59% večji od nizanja dejstev v kombinaciji z zgodbo ter 148% večji od predstavitve skozi gola dejstva.
Ključ učinkovitosti omenjene predstavitve leži v sogovornikovem specifičnem dojemanju povedanega. Dokler prodajalec govori o izkušnji, sogovornik ne čuti, da mu prvi nekaj prodaja … in tudi ne, da mu vsiljuje svoje mnenje ali celo stiska v kot. Nasprotno, ob zgodbi sogovornik razmišlja o sebi, oziroma »sešteje dva in dva« ter si zamišlja, kako bi izdelek pomagal njemu.
Tu se skriva še eden izmed dejavnikov uspeha: mnoge predstavitve so strukturirane tako, da sogovorniku ne vsiljujejo končnega prepričanja, temveč mu dovolijo, da sam pride do zaključka. To je zelo učinkovit pristop, kadar se ne želimo ob zaključku ujeti v past »Nimam denarja«, »Bom razmislil« in podobno.
Če se prodajalec loti trženja še nekoliko bolj strateško, lahko predstavi zgodbo po principu »pred uporabo – po uporabi«. Na primer, v kombinaciji z lastno izkušnjo: »Pred uporabo sem imel nerešljivo težavo – poglejte si na fotografiji –, s tem izdelkom pa sem trajno rešil problem.«
Skrivnosti uspešne predstavitve
Omenimo še nekaj iztočnic za samo predstavitev. Najprej se moramo odločiti, kaj bomo pri izdelku izpostavili in kako bomo to prednost učinkovito skomunicirali. Najslabše je, če zgolj naštevamo in opisujemo številne (običajne) lastnosti in funkcije.
Razlog je v tem, da želimo ustreči vsem, zato izdelek prikazujemo skozi zorni kot »Za vsakega se najde nekaj«. Kot rečeno, to ni najboljši pristop; raje se osredotočimo na ožji segment trga in predstavimo izdelek tako, kot da bi bil izdelan samo zanje.
Najboljše predstavitve temeljijo na edinstvenem prikazu prednosti izdelka, ki posledično ločuje izdelek od konkurenčnih. Ni vedno nujno, da je izdelek popolnoma nov, da vsebuje neko revolucionarno lastnost, funkcijo in podobno. Včasih lahko že obstoječo prednost izpostavimo na svež način.
Običajno pa lažje poiščemo konkurenčno prednost, kadar izdelek ponuja nekaj dejansko novega, kar potem predstavimo skozi prizmo reševanja kupčeve težave oziroma kot odgovor na problem.
Imejmo tudi v mislih, da se »Mi ponujamo nekaj novega« navadno obnese bolje kot pa »Mi ponujamo nekaj boljšega«. Izkušnje kažejo, da je pri potencialnih kupcih veliko lažje ustvariti zanimanje, kadar ponujamo nekaj svežega oziroma drugačnega, kot pa, kadar postavljamo izdelek ob bok ostalim, a želimo biti v nečem boljši oziroma izstopati v enem izmed primerljivih kriterijev.
Ob oznanjanju novosti navadno prisluhnejo vsi; oziroma vsi, ki niso popolnoma zadovoljni z obstoječim dobaviteljem. Kadar rečemo, da imamo »nekaj še boljšega«, pa je trg skeptičen. Seveda, ker domala vsi tulijo v en rog, da so boljši … in smo se kupci že zdavnaj naučili, da tovrstnim obljubam ne nasedamo.
Ob tem se spomnimo, da ne želimo potencialnih kupcev izobraževati, temveč jim raje ponudimo nekaj, kar že iščejo. Ali, kot tudi pravimo, sledimo dialogu, ki se že odvija v kupčevih glavah; ne vcepljajmo jim novega.
Kako pa se naj lotimo zadeve v praksi? Izhajajmo iz obstoječe želje oziroma težave, ki jo zelo natančno opišemo.
Ta korak je sila pomemben in prevečkrat zanemarjen, saj skozi opis težave, ki jo ima potencialni kupec, z njim vzpostavimo pristen in globok odnos. Bolj natančno in dosledno ko opišemo njegovo težavo, bolj se kupec poistoveti z njo … in bolj nam prisluhne.
Uspešni ameriški podjetnik Eben Pagan je povedal, da če smo sposobni opisati težavo bolje, kot jo zna opisati sogovornik, pri slednjem zbudimo takojšnje zaupanje: če tako dobro poznamo težavo, sogovornik verjame, da poznamo tudi rešitev.
Omenimo še eno skrivnost uspešne predstavitve. Način podajanja informacij je odvisen tudi od tega, kako daleč je prišel sogovornik z iskanjem rešitve. Morda se zaveda le, da ima težavo. V tem primeru (še) ne bomo govorili o izdelku, temveč bomo začeli na začetku: z več strani bomo osvetlili težavo ter nanizali možne rešitve.
Če je sogovornik prišel do te stopnje, ne bomo govorili več o težavi, saj se je (že) dobro zaveda. Izhajali bomo iz možnih rešitev ter – morda skozi primerjavo njihovih slabosti in prednosti – izluščili najboljšo.
Lahko pa je sogovornik že odločen, da želi neko specifično rešitev, vendar še koleba med ponudniki. V takih situacijah ne bomo govorili niti o težavi niti o vseh možnostih reševanja problema, temveč bomo zgolj izpostavili, kako naš izdelek izstopa od ostalih.
Ne samo, da mora biti predstavitev prilagojena različnim stopnjam zavedanja težave oziroma iskanja rešitve, temveč je temu prilagojena tudi dinamika predstavitve in jezik oziroma izbira pojmov, ki jih bomo izpostavili. (Mimogrede, včasih te stopnje niso odvisne od potencialnih kupcev, temveč sovpadajo z razvojem oziroma zrelostjo trga.)
Brez izjeme pa vsaka uspešna predstavitev temelji na neki izstopajoči vodilni ideji. Oglejmo si praktični primer.
Primer vodilne ideje v praksi
Pred leti je znana ljubljanska jezikovna šola želela povečati število študentov. Njihova vodilna ideja ni bila izoblikovana, saj so ponujali enako kot ostali: predavali so tako imenovani »native speakerji«, učenje so izvajali v majhnih skupinah, podajanje znanja je temeljilo na individualnem pristopu in podobno.
Skratka, ker interesenti niso imeli nobenega drugega kriterija, po katerem bi izbirali ponudnika, so se odločali glede na ceno, lokacijo in agresivnost promocije. (Opomba: v tem leži eden izmed glavnih problemov klasičnega pristopa k trženju. Dokler ne oznanimo jasnega povoda, zakaj naj bi se interesent odločil za nas, nas bo primerjal z ostalimi ponudniki, kjer bo eno ključnih vlog igrala cena. Če želimo zadržati svojo ceno in se ne uklanjati masovnim cenovnim trendom na trgu, moramo najprej izoblikovati jasno vodilno idejo.)
Po preverjanju konkurenčnih ponudb in nekaj sestankih smo razvili vodilno idejo, ki je dejansko temeljila na željah tečajnikov in je dotlej ni ponudil še nihče. Bila je sveža, edinstvena in napisana na kožo interesentov.
Ugotovili smo, da so večino udeležencev na tečaj poslala podjetja, ki so želela, da se tečajniki vrnejo s potrdilom o uspešno opravljenem zaključnem izpitu. Torej se mnogi niso prišli učit jezika, temveč po potrdilo …
Rešitev se je ponujala kar sama: Zakaj ne bi oglaševali končnega rezultata, ne postopka?
Prejšnji (medel) slogan smo nadomestili z naslednjim: »Garancija pridobitve diplome: Vsakomur, ki se prijavi na tečaj, garantiramo uspešno opravljen zaključni izpit. Če ga slučajno ne boste opravili prvič, vas brezplačno in intenzivno poučujemo toliko časa, dokler ga ne boste opravili.«
Seveda je garancija temeljila na njihovi (izjemni) statistiki: v povprečju samo trije od stotih niso opravili izpita v prvem poskusu …
Pa rezultat? Jezikovna šola je praktično čez noč zapolnila svoje kapacitete. (Mimogrede, konkurenca za omenjeno akcijo sploh ni izvedela, saj ponudbe niso oglaševali javno, temveč so direktno obvestili zgolj ciljne stranke.)
Kot vidimo, sama storitev – jezikovni tečaj – ni bila revolucionarna in niti ne izboljšana verzija obstoječe, saj so domala vse jezikovne šole ponujale primerljivo kakovosten program. Jeziček na tehtnici je prevesila jasno oblikovana obljuba – garancija končnega rezultata –, ki je to jezikovno šolo povzdignila nad konkurenco.
Ali, kot bi rekel »oče modernega marketinga« Dan Kennedy, ta šola se je iz kategorije ponudnikov tujih jezikov premaknila v čisto novo kategorijo – kategorijo enega ponudnika. Ker so bili s svojo ponudbo edini na trgu ter sočasno učinkovito ponujali tisto, kar je trg dejansko tudi iskal, so uspeli.
Predstavitev skozi lastnosti, koristi (prednosti) ter implicirane koristi
Omenimo še nekaj temeljev same strukture predstavitve. Slednja je lahko zasnovana na lastnostih nekega izdelka, na prednostih oziroma koristih, ali pa na impliciranih (uporabljenih) koristih.
Običajno so nas učili, naj izhajamo iz lastnosti, ki jih potem nadgradimo v koristi. Na primer – vzemimo nek kozmetični preparat –, takole: »Ta krema vsebuje veliko aktivnih snovi, ki nudijo koži gradnike, zato je videti bolj čvrsta«.
Učinkovite predstavitve ne temeljijo na lastnostih in prednostih, temveč na končnem učinku.
Torej najprej predstavimo rezultat, edinstvene prednosti izdelka pa uporabimo kot odgovoril na vprašanje: »Kako je to sploh mogoče?«, oziroma. »Kaj vsebuje ta izdelek, da mi omogoča takšen rezultat, kakršnega ste mi pravkar predstavili?«.
Torej najprej sogovorniku »prodamo« rezultat (če je možno, z dokazom – recimo, z lastno izkušnjo – ali z učinkovito demonstracijo delovanja izdelka) in šele nato predstavimo lastnosti izdelka.
Namreč, ko sogovornik sprejme rezultat, se okrepi njegova želja po izdelku, zato odpade mnogo zadržkov in ugovorov. Potrebuje le še logično razlago, zakaj je tak učinek možen. In takrat je čas za razlago o izjemnih sestavinah, edinstvenem procesu proizvodnje in podobno.
Oglejmo si primer. Najprej bomo ponazorili, kako lahko predstavimo izdelek skozi lastnosti, nato skozi prednosti in potem še skozi implicirane koristi.
Nadaljujmo kar s kremo, ki obljublja bolj mladostno kožo. Če jo opisujemo skozi lastnosti, bomo govorili o čudežni aloe veri, mineralih mrtvega morja, ekoloških zeliščih in podobno. Tovrstna predstavitev zahteva od poslušalca, da v glavi sam sešteje dve in dve oziroma sestavlja sliko, katere koristi mu ta lastnost prinaša in kakšen bo končni rezultat.
Torej, zgolj navedba, kaj krema vsebuje, uporabniku ne pove kaj dosti, dokler si ne odgovori na vprašanje, v čem je prednost teh sestavin pred ostalimi.
Bolje je, če ponujamo kremo skozi njene prednosti oziroma koristi. V tem primeru ne bomo govorili o sestavinah, temveč o učinku sestavin. Na primer, koža se napne in postane bolj elastična, zmanjšajo se gube, odpravijo se nepravilnosti …
To je že bolje, vendar obstaja še višja stopnja: pripoved zgodbe, v kateri uporabniku – ali bolje rečeno, uporabnici – približamo končno sliko oziroma dejanski učinek v praksi; kaj se bo v njenem življenju spremenilo oziroma zgodilo, ko bo nekaj časa uporabljala to kremo.
Na primer: »Na obletnici mature vas bodo zasliševali, ali ste imeli lepotno operacijo … Postali boste popularni in sodelavke se bodo obračale na vas po nasvete … Ker boste izžarevali novo samozavest, boste imeli več energije in bolj pozitivno gledali na svet … Začeli vas bodo obletavati veliko mlajši moški … Brez zadržkov se boste znali postaviti zase in izražati tisto, kar v resnici želite in čutite; morda boste celo zaprosili za višjo plačo ali povedali partnerju, kaj si resnično želite v odnosu in prenehali popuščati »zato, da bo v hiši mir« … Ob navalu sveže energije boste obudili mladostne želje in cilje, ker se boste počutili, da zmorete vse … Prebudili boste radost do življenja, veliko bolj boste nasmejani, veselili se boste malih stvari, hvaležni boste za malenkosti in v vsakem trenutku boste brezmejno uživali.«
Seveda naj bodo omenjene trditve posledica izkušnje uporabnic, ne pa zgolj marketinška poteza.
Ključ do ustvarjanja prepričanja: dramatična predstavitev
Za konec omenimo še »kralja predstavitve«: demonstracijo oziroma razlago delovanja. Nič ni bolj prepričljivega od dejanskega prikaza reševanja težave ali izpolnitve želje.
Znana je zgodba o vzponu podjetja Otis, ki proizvaja dvigala. Do sredine devetnajstega stoletja se mesta niso širila v višino več kot nekaj nadstropij, ker se dvigala niso smatrala za dovolj varne. Da bi prepričal nacijo v nasprotno, je gospod Otis leta 1854 izdelal odprto štirinadstropno dvigalo ter ga postavil na prestižni sejemski prostor.
Ob navzočnosti radovedne množice je stopil vanj, se povzpel na vrh in pomočniku ukazal, naj preseka kable, ki držijo dvigalo. Na veliko začudenje množice dvigalo ni zgrmelo v globino, temveč zgolj zanihalo, se spustilo nekaj deset centimetrov in ustavilo.
Ta dramatična predstavitev je odprla nove dimenzije gradbeništvu in arhitekturi.
Danes, v dobi vizualnih medijev in odvračanja pozornosti, je demonstracija še toliko pomembnejša. Mnogo podjetij zgolj na osnovi tega elementa množično prodaja svoje izdelke.
Na primer, podjetje Blendtec, ki izdeluje močne kuhinjske mešalnike oziroma blenderje, njihovo učinkovitost ponazarja z video posnetki, v katerih meljejo prenosne telefone, tablice, hokejsko palico, daljinske upravljalnike…
Podjetje Festina dokazuje dolgotrajno vodotesnost svojih zapestnih ur tako, da jih prodaja v vrečkah, napolnjenih z vodo in tako naprej.
Skratka, sporočilo podajmo skozi vznemirljivo novost. V nasprotju s splošnim prepričanjem, da nas pritegne koristna informacija, nas v resnici pritegne nekaj, kar v nas zbudi čustva; še posebej, če gre za nekaj novega, posebnega oziroma vznemirljivega.
Šele potem, ko nas neka stvar povleče, vklopimo logični del možganov in prisluhnemo argumentom.
4. Poslovno okolje
Vse pravkar opisane točke so pomembne in bi morali o njih razmisliti, preden se lotimo trženja. Vendar ne pozabimo na splošno sliko, ki lahko izniči mnogo vloženega truda.
Dejstvo je, da nam dober izdelek, ki se tako rekoč prodaja sam – po možnosti še brez konkurenčne ponudbe –, močno olajša posel. Velja tudi, da boljši ko je izdelek oziroma večje ko je povpraševanje po njem, slabši pogoji ga lahko spremljajo (beri: zamude z dobavo, čemerni in apatični ali celo razdražljivi prodajalci, neizpolnjevanje obljub, procesni problemi itd.).
Tudi odlični ostali pogoji, ki spremljajo izdelek, niso odveč: množična dostopnost (na voljo je na več lokacijah), ugodna – po možnosti akcijska – ponudba oziroma cena izdelka (na primer, kupiš enega, drugega dobiš za polovično ceno), nakupni pogoji (plačilo na obroke, odloženo plačilo …), možnost predhodnega preizkusa, možnost brezplačnega testiranja oziroma vračila izdelka, podaljšana garancija, brezplačna dostava in tako dalje.
Imejmo v mislih tudi manj očitne stvari. Na primer, dolgoročno prisotnost podjetja na trgu in njegovo prepoznavnost. Zgolj na tem ne moremo (več) graditi uspešne prodaje, vendar pa so ljudje še vedno bolj naklonjeni sodelovati z nekom, s katerim so že sodelovali, ga poznajo ali mu zaupajo. Podobno velja za blagovne znamke.
Po drugi strani nas lahko preteklost tudi pokoplje. Če v očeh potencialnih kupcev ne uživamo velikega ugleda, nam ne bodo kaj dosti pomagali niti okrepljeni tržni prijemi in vrhunske prezentacije. V današnjem času, ko smo prek svetovnega spleta in še posebej prek socialnih medijev ter spletnih stikov povezani v veliko globalno vas (beri: informacija se v trenutku razširi naokoli; še posebej slaba), smo na očeh javnosti ves čas.
Malo nazaj smo omenili, da nam morebitna superiornost oziroma monopol izdelka dovoljuje nekoliko več manevrskega prostora, da se polenimo, oziroma, da ne poskrbimo dobro za kupce. Vendar se nam na dolgi rok to vedno vrne, saj si ljudje tovrstne neprijetne izkušnje zapomnijo.
In ko se pojavi konkurenca s primerljivo ponudbo, nemudoma odidejo tja. Takrat se nam ponavadi niti ne sanja, kje tiči vzrok – ker ne znamo povezati niti: Stranke niso odšle zaradi naših aktivnosti v zadnjem času ali zaradi promocije konkurence, temveč zaradi skupka vseh neprijetnih izkušenj z nami.
Ali pa morda celo zaradi zgolj ene slabe izkušnje, ki se jim je pripetila že leta nazaj. Vendar, ker tedaj niso imele kam iti, so ostale pri nas. Zdaj, ko se je pokazala prva priložnost, pa so odšle; morda celo kljub nekoliko manj cenovno ugodni ponudbi konkurence.
Zato se potrudimo in dajmo vse od sebe danes, ker bomo sčasoma lahko uveljavljali kumulativni učinek svojih uspešnih akcij, skrbnosti do kupcev in prodajne integritete oziroma držanja obljub.
Konec koncev, kupec od nas niti ne pričakuje čudežev. Le izpolnimo njihova pričakovanja – ali pa jim ponudimo malenkost več, kot obljubljamo – ter lepo poskrbimo zanje tudi tedaj, ko se zadeve ne bodo odvijale gladko, oziroma, ko bo prišlo do kratkega stika.
Podobno, kot v nesreči spoznaš prijatelja, tudi stranke cenijo, kadar se zanje potrudimo, čeprav nam tega ne narekujejo ravno zakonska določila in pogoji poslovanja.
Na koncu gre še vedno zgolj za odnos med dvema osebama; bolj ko sogovornik v nas vidi nekoga, ki ga ceni in mu vliva zaupanje, lažje bo stekla prodaja.
Članek je povzet po knjigah Borisa Veneta in Nikola Grubiše.
